Loja virtual própria ou marketplace: o que vale mais em 2026

Quem vende produto pela internet chega cedo a esta dúvida: continuo no Mercado Livre e na Shopee ou monto a minha loja virtual? O marketplace traz cliente no primeiro dia. A loja própria começa vazia. Parece fácil escolher, até a conta da comissão chegar.

Em 2026 essa conta mudou. A Shopee mexeu na cobrança em março e encareceu justamente os produtos de preço mais alto. Juntei os dados públicos mais recentes sobre comissão, sobre onde o brasileiro compra e sobre o tamanho do mercado para responder com número, e não com opinião.

Onde o brasileiro compra online hoje

Os marketplaces dominam. Segundo o estudo Panorama E-commerce, da Visa, citado pela Central do Varejo, 71% das transações online do país acontecem em marketplaces. Os sites próprios das lojas ficam com 20%, e os links diretos de redes sociais, com 8%.

O mercado inteiro segue crescendo. A ABIACOM, associação do setor, calcula que o e-commerce brasileiro faturou R$ 235,5 bilhões em 2025, alta de 15,3%, e projeta R$ 259,8 bilhões para 2026, segundo o Times Brasil.

Dois recados saem daí. Primeiro, ignorar o marketplace é abrir mão de onde está a maior parte das compras. Segundo, 20% das transações em sites próprios, num mercado de quase R$ 260 bilhões, é uma fatia grande demais para entregar inteira a quem cobra comissão sobre cada venda.

Quanto o marketplace fica de cada venda

A mudança mais citada do ano foi a da Shopee. Em artigo de fevereiro de 2026 no E-Commerce Brasil, o consultor Raul Prado detalhou o que passou a valer em março:

• A taxa fixa por item subiu. Antes era R$ 4 em todas as faixas. A partir de R$ 80, passou para R$ 16, R$ 20 ou R$ 26, conforme o preço. Os R$ 26 valem para tudo acima de R$ 200.
• O teto de R$ 100 por item acabou. Antes, com comissão de 20%, um produto de R$ 500 e um de R$ 5.000 pagavam os mesmos R$ 104. Agora o de R$ 5.000 paga R$ 1.026.
• O desconto no Pix ajuda, mas não cobre tudo. No produto de R$ 5.000, o subsídio de 8% no Pix (R$ 400) cobre só parte dos R$ 922 de aumento.

Em março, o mesmo autor publicou um estudo de precificação com quatro produtos reais, usando comissão de 20% na Shopee e de 18% no Mercado Livre. Num liquidificador de R$ 200, a plataforma fica com 33% da venda na Shopee e 32% no Mercado Livre. Numa TV de R$ 4.000, fica com 21% nas duas.

Leia de novo: um terço do preço de um produto de R$ 200. Isso antes do custo do produto, do imposto e da embalagem. Para muita empresa, a margem que sobra não paga a operação.

O que a loja virtual própria custa

A loja própria não cobra comissão por venda, mas tem outros custos, e é bom olhar para eles sem romantismo:

1. O projeto. Design, catálogo, checkout, integração com pagamento, frete e nota fiscal. É um investimento inicial, e o preço depende do tamanho do catálogo e das integrações. Mostramos o que muda esse valor em quanto custa um site profissional.
2. A taxa do meio de pagamento. Toda loja paga a operadora de cartão ou Pix. É bem menor que a comissão de marketplace, mas existe.
3. Servidor, domínio e manutenção. Custo mensal, previsível, que não cresce com cada pedido.
4. Trazer o cliente. Esse é o custo que mais pesa. No marketplace, a plataforma traz a visita. Na loja própria, quem traz é você: Google, IAs, redes sociais, anúncio, base de clientes.

O item 4 decide o jogo. Loja própria sem tráfego é vitrine fechada. Por isso a pergunta certa não é “qual é mais barato”, e sim “quem traz o cliente, e quanto isso custa em cada canal”.

Quando a loja própria vale mais

Pelos números acima, a loja virtual própria começa a compensar quando pelo menos um destes pontos é verdade:

• Seu cliente compra de novo. Recompra no marketplace paga comissão de novo, sobre um cliente que já era seu. Na loja própria, a recompra chega pelo e-mail, pelo WhatsApp ou pela busca da marca, sem pedágio.
• Seu ticket é alto. Com o fim do teto na Shopee, quem vende acima de R$ 500 sentiu a diferença mais do que todo mundo. Quanto maior o preço, maior o valor que fica na plataforma.
• Sua marca já gera busca. Se as pessoas digitam o nome da sua empresa no Google, mandar essa busca para o marketplace é pagar para vender para quem já te procurou.
• Você vende algo que precisa de explicação. Produto técnico, personalizado ou de serviço junto não cabe bem numa página padrão de marketplace. Na loja própria, a página é desenhada para a dúvida do seu cliente.

Um exemplo nosso desse último caso é a Certgon, loja de certificados digitais. Quem compra raramente sabe qual modelo escolher. Desenhamos um e-commerce que pergunta para que serve o certificado e indica o modelo, com checkout curto e PIX em destaque. Esse tipo de página não existe num anúncio de marketplace.

Quando o marketplace vale mais

O marketplace é a escolha certa em outras situações, e seria desonesto esconder:

• Você está validando produto. Para descobrir se algo vende, o marketplace dá resposta em dias, sem investir numa loja.
• Seu produto é commodity. Se o cliente compara só preço e prazo, ele vai procurar no marketplace de qualquer jeito.
• Você não tem como trazer tráfego agora. Sem orçamento para anúncio, conteúdo ou SEO, a loja própria fica parada.
• Seu ticket é baixo e o giro é alto. Em produto barato, a plataforma resolve frete e confiança de um jeito difícil de igualar no começo.

Os dois juntos: como a maioria deveria fazer

Para quase toda empresa que vende produto, a resposta não é escolher um. É usar o marketplace para ser encontrado por quem ainda não te conhece e a loja própria para ficar com quem já te conhece.

Na prática, isso significa:

• Catálogo e estoque integrados, para não vender a mesma peça duas vezes.
• Na embalagem e no pós-venda, um motivo claro para a próxima compra ser na loja: frete menor, cupom, programa de recompra.
• Loja rápida no celular. Já mostramos com dados da Nuvemshop como a velocidade mexe na conversão, e em loja virtual cada segundo pesa no carrinho.
• SEO e GEO desde o primeiro dia, com dados estruturados de produto, sitemap e llms.txt, para a loja aparecer no Google e nas respostas do ChatGPT quando alguém buscar o que você vende.

Assim a comissão do marketplace vira custo de aquisição de cliente novo, e não um imposto sobre toda a sua receita.

O que isso muda para você

Antes de decidir, separe uma hora e faça três contas com as suas vendas dos últimos 6 meses:

1. Quanto você pagou de comissão e taxa fixa. Some tudo, por canal. Muita empresa nunca viu esse número inteiro.
2. Quantos pedidos vieram de clientes que já tinham comprado. Essa é a receita que poderia estar na loja própria.
3. Qual é o seu ticket médio. Se passa de R$ 200, as regras de 2026 pesam mais no seu caixa.

Se a comissão das recompras paga uma loja própria em poucos meses, a conta está feita.

No Studio, fazemos sites e lojas virtuais com preço fechado depois do diagnóstico, prazo escrito no contrato e código, arquivos e acessos em nome do cliente. Os sites que publicamos em código próprio já saem com dados estruturados, sitemap e llms.txt desde o primeiro dia. Se a sua empresa quer parar de pagar comissão sobre o cliente que já é dela, veja como trabalhamos em sites e lojas virtuais.