Tienda online propia o marketplace: qué conviene en 2026

Quien vende productos por internet llega pronto a esta duda: ¿sigo en Mercado Livre y Shopee o monto mi tienda online? El marketplace trae clientes desde el primer día. La tienda propia empieza vacía. Parece fácil elegir, hasta que llega la cuenta de la comisión.

En 2026 esa cuenta cambió. Shopee modificó sus tarifas en marzo y encareció justo los productos de precio más alto. Reuní los datos públicos más recientes sobre comisiones, sobre dónde compran los brasileños y sobre el tamaño del mercado para responder con números, no con opiniones.

Dónde compran online los brasileños hoy

Los marketplaces dominan. Según el estudio Panorama E-commerce, de Visa, citado por Central do Varejo, el 71% de las transacciones online del país ocurre en marketplaces. Los sitios propios de las tiendas se quedan con el 20%, y los enlaces directos de redes sociales, con el 8%.

El mercado entero sigue creciendo. ABIACOM, la asociación del sector, calcula que el e-commerce brasileño facturó R$ 235.500 millones en 2025, un alza del 15,3%, y proyecta R$ 259.800 millones para 2026, según Times Brasil.

De ahí salen dos mensajes. Primero, ignorar el marketplace es renunciar a donde está la mayor parte de las compras. Segundo, el 20% de las transacciones en sitios propios, en un mercado de casi R$ 260.000 millones, es una porción demasiado grande para entregarla entera a quien cobra comisión por cada venta.

Cuánto se queda el marketplace por venta

El cambio más comentado del año fue el de Shopee. En un artículo de febrero de 2026 en E-Commerce Brasil, el consultor Raul Prado detalló lo que empezó a regir en marzo:

• Subió la tarifa fija por artículo. Antes era de R$ 4 en todas las franjas. A partir de R$ 80, pasó a R$ 16, R$ 20 o R$ 26, según el precio. Los R$ 26 se aplican a todo lo que supera R$ 200.
• Se acabó el tope de R$ 100 por artículo. Antes, con comisión del 20%, un producto de R$ 500 y uno de R$ 5.000 pagaban los mismos R$ 104. Ahora el de R$ 5.000 paga R$ 1.026.
• El descuento por Pix ayuda, pero no cubre todo. En el producto de R$ 5.000, el subsidio del 8% por Pix (R$ 400) cubre solo parte de los R$ 922 de aumento.

En marzo, el mismo autor publicó un estudio de precios con cuatro productos reales, con comisión del 20% en Shopee y del 18% en Mercado Livre. En una licuadora de R$ 200, la plataforma se queda con el 33% de la venta en Shopee y el 32% en Mercado Livre. En un televisor de R$ 4.000, se queda con el 21% en ambas.

Léelo de nuevo: un tercio del precio de un producto de R$ 200. Eso antes del costo del producto, los impuestos y el embalaje. Para muchas empresas, el margen que queda no paga la operación.

Cuánto cuesta la tienda online propia

La tienda propia no cobra comisión por venta, pero tiene otros costos, y conviene mirarlos sin romanticismo:

1. El proyecto. Diseño, catálogo, checkout, integración con pagos, envíos y factura electrónica. Es una inversión inicial, y el precio depende del tamaño del catálogo y de las integraciones. Mostramos qué cambia ese valor en cuánto cuesta un sitio web profesional.
2. La comisión del medio de pago. Toda tienda le paga a la procesadora de tarjeta o Pix. Es mucho menor que la comisión del marketplace, pero existe.
3. Servidor, dominio y mantenimiento. Un costo mensual, previsible, que no crece con cada pedido.
4. Traer al cliente. Es el costo que más pesa. En el marketplace, la plataforma trae la visita. En la tienda propia, la traes tú: Google, IA, redes sociales, anuncios, base de clientes.

El punto 4 decide el juego. Una tienda propia sin tráfico es un escaparate cerrado. Por eso la pregunta correcta no es “cuál es más barato”, sino “quién trae al cliente, y cuánto cuesta eso en cada canal”.

Cuándo conviene la tienda propia

Según los números anteriores, la tienda online propia empieza a compensar cuando se cumple al menos uno de estos puntos:

• Tu cliente vuelve a comprar. La recompra en el marketplace paga comisión otra vez, por un cliente que ya era tuyo. En la tienda propia, la recompra llega por email, WhatsApp o búsqueda de marca, sin peaje.
• Tu ticket es alto. Con el fin del tope en Shopee, quien vende por encima de R$ 500 notó la diferencia más que nadie. Cuanto mayor el precio, más dinero se queda en la plataforma.
• Tu marca ya genera búsquedas. Si la gente escribe el nombre de tu empresa en Google, mandar esa búsqueda al marketplace es pagar por venderle a quien ya te buscaba.
• Vendes algo que necesita explicación. Un producto técnico, personalizado o con servicio incluido no encaja bien en una página estándar de marketplace. En la tienda propia, la página se diseña para la duda de tu cliente.

Un ejemplo nuestro de este último caso es Certgon, tienda de certificados digitales. Quien compra rara vez sabe qué modelo elegir. Diseñamos un e-commerce que pregunta para qué sirve el certificado e indica el modelo, con checkout corto y PIX destacado. Ese tipo de página no existe en un anuncio de marketplace.

Cuándo conviene el marketplace

El marketplace es la opción correcta en otras situaciones, y sería deshonesto ocultarlo:

• Estás validando un producto. Para saber si algo se vende, el marketplace te da respuesta en días, sin invertir en una tienda.
• Tu producto es commodity. Si el cliente solo compara precio y plazo, lo buscará en el marketplace de todos modos.
• Ahora no tienes cómo atraer tráfico. Sin presupuesto para anuncios, contenido o SEO, la tienda propia se queda parada.
• Tu ticket es bajo y la rotación es alta. En productos baratos, la plataforma resuelve envío y confianza de una forma difícil de igualar al principio.

Los dos juntos: lo que deberían hacer casi todos

Para casi toda empresa que vende productos, la respuesta no es elegir uno. Es usar el marketplace para que te encuentre quien aún no te conoce y la tienda propia para quedarte con quien ya te conoce.

En la práctica, eso significa:

• Catálogo e inventario integrados, para no vender la misma pieza dos veces.
• En el embalaje y en la posventa, un motivo claro para que la próxima compra sea en la tienda: envío más barato, cupón, programa de recompra.
• Tienda rápida en el celular. Ya mostramos con datos de Nuvemshop cómo la velocidad afecta la conversión, y en una tienda online cada segundo pesa en el carrito.
• SEO y GEO desde el primer día, con datos estructurados de producto, sitemap y llms.txt, para que la tienda aparezca en Google y en las respuestas de ChatGPT cuando alguien busque lo que vendes.

Así, la comisión del marketplace se vuelve costo de adquisición de clientes nuevos, y no un impuesto sobre todos tus ingresos.

Qué cambia esto para ti

Antes de decidir, reserva una hora y haz tres cuentas con tus ventas de los últimos 6 meses:

1. Cuánto pagaste en comisión y tarifa fija. Suma todo, por canal. Muchas empresas nunca vieron ese número completo.
2. Cuántos pedidos vinieron de clientes que ya habían comprado. Esos son los ingresos que podrían estar en la tienda propia.
3. Cuál es tu ticket promedio. Si supera R$ 200, las reglas de 2026 pesan más en tu caja.

Si la comisión de las recompras paga una tienda propia en pocos meses, la cuenta está hecha.

En el Studio, hacemos sitios web y tiendas online con precio cerrado después del diagnóstico, plazo por escrito en el contrato y código, archivos y accesos a nombre del cliente. Los sitios que publicamos en código propio ya salen con datos estructurados, sitemap y llms.txt desde el primer día. Si tu empresa quiere dejar de pagar comisión por el cliente que ya es suyo, mira cómo trabajamos en sitios web y tiendas online.