Como publicar um app na App Store e no Google Play: prazos e regras

O app está pronto, o lançamento tem data e a campanha já foi paga. Aí o app fica parado na revisão da Apple, ou o Google pede duas semanas de teste que ninguém colocou no cronograma. Publicar nas lojas não é um clique no fim do projeto. É uma etapa com regras próprias, documentos da empresa e prazos que não dependem de quem desenvolve.

E as regras mudaram de novo. Desde 30 de setembro de 2026, o Brasil é um dos quatro primeiros países onde o Android exige que todo app venha de um desenvolvedor verificado. Neste artigo eu mostro o que cada loja pede, quanto tempo cada passo leva e o que você precisa resolver antes de o código ficar pronto.

O que você precisa antes de enviar o app

Duas contas de desenvolvedor, uma em cada loja. Elas são o cadastro que dá direito a publicar e a receber.

• Apple Developer Program: US$ 99 por ano, segundo a página de inscrição da Apple. O valor aparece em moeda local na hora do cadastro.
• Google Play Console: taxa única de US$ 25, segundo a ajuda do Play Console. Cartão pré-pago não é aceito, e se os dados de identidade forem recusados a taxa não volta.

Se o app é da sua empresa, as duas contas devem ser de organização, não de pessoa física. E aí entram exigências que pegam muita gente de surpresa:

• Número D-U-N-S. A Apple pede para confirmar a identidade, o status jurídico e o endereço da empresa. O Google é mais direto: sem D-U-N-S, não dá para criar conta de organização. O número é gratuito, mas a emissão não é imediata.
• Empresa registrada. A Apple não aceita nome fantasia nem filial. A conta é da pessoa jurídica que assina contratos.
• Site no ar e e-mail no domínio. A Apple exige um site público, funcionando, com domínio ligado à empresa. Página de rede social ou site com quase nada não serve. O e-mail de quem cadastra precisa ser do mesmo domínio.
• Telefone e e-mail verificados. O Google confirma por código e exige que eles continuem funcionando enquanto a conta existir.

Uma regra que eu repito em todo projeto: as contas ficam no CNPJ do cliente. Quem é dono da conta é dono do app na loja, das avaliações e do histórico de downloads. Se a empresa que desenvolveu publicar na conta dela, trocar de fornecedor depois vira uma transferência burocrática, e às vezes uma briga.

Quanto tempo a revisão da Apple leva

Todo app e toda atualização passam por uma pessoa da equipe de revisão da Apple. Segundo a página de App Review, a Apple avalia pelo menos 50% dos envios em menos de 24 horas e 90% em menos de 48 horas.

O prazo da fila é curto. O problema é a reprovação. No relatório de transparência de 2025, a Apple informa que avaliou 9.100.620 envios e reprovou 2.093.244, cerca de 23%. Só 387.087 foram aprovados depois de uma primeira reprovação. Cada reprovação significa corrigir, enviar de novo e voltar para a fila.

Por que a Apple reprova (e como evitar)

O mesmo relatório separa as reprovações por seção das diretrizes. Um envio pode ser reprovado por mais de um motivo, então os números somam mais que o total:

• Desempenho: 1.354.418. É a maior causa, de longe. Inclui app que trava, link quebrado, função que não funciona e app que parece incompleto.
• Jurídico: 495.673. Privacidade, coleta de dados sem aviso, direitos de uso.
• Design: 415.532. App que só repete um site, cópia de outro app, experiência pobre.
• Negócio: 283.820. Forma de cobrança fora das regras da loja.
• Segurança: 151.159. Conteúdo impróprio, falta de moderação em conteúdo gerado por usuário.

Quase tudo isso se resolve antes do envio. O que costuma faltar no primeiro envio:

1. Conta de teste para o revisor. Se o app tem login, a Apple precisa de usuário e senha que funcionem. Sem isso, o revisor não passa da primeira tela.
2. Política de privacidade publicada e coerente com o que o app coleta de fato.
3. Opção de excluir a conta dentro do app, para apps que permitem criar conta.
4. Nenhum botão sem função. Tela “em breve” e link para página vazia são motivo comum de reprovação.
5. Cobrança dentro das regras. Se o app vende algo digital, as regras de pagamento mudam o fluxo. Expliquei o que paga comissão e o que não paga em taxa da App Store e do Google Play.

Os 14 dias que o Google Play pode exigir

No Google, o prazo que pega gente desprevenida vem antes da revisão. Segundo a ajuda do Play Console, contas pessoais criadas depois de 13 de novembro de 2023 precisam rodar um teste fechado com pelo menos 12 testadores, inscritos sem interrupção por pelo menos 14 dias, antes de liberar o app para o público.

São duas semanas que não dá para comprimir. E 12 pessoas reais, com celular Android, que aceitem o convite e fiquem no teste o tempo todo. Se uma sai no meio, a conta pode não fechar.

Essa exigência vale para conta pessoal. É mais um motivo para abrir a conta de organização no CNPJ da empresa desde o começo: além de deixar o app no nome certo, ela segue outro caminho de verificação.

O que mudou no Android em 30 de setembro

Até agora, o Android instalava apps sem confirmar quem os fez. Segundo a documentação oficial do Android, desde 30 de setembro de 2026 a verificação de desenvolvedor vale para usuários no Brasil, na Indonésia, em Singapura e na Tailândia. O Google diz que a regra chega ao mundo todo em 2027, em todos os celulares Android certificados.

São três passos:

1. Ter conta no Android Developer Console. Quem publica no Google Play é registrado automaticamente.
2. Verificar a identidade, como pessoa ou como empresa, com documentos.
3. Registrar o nome do pacote do app, provando a posse com o arquivo assinado pela chave privada.

Se o seu app está só no Google Play, você completa a verificação pela conta que já tem. Se ele é distribuído fora da loja, por link direto para a equipe de campo, por exemplo, o cenário é outro: você precisa abrir a conta, verificar a identidade e registrar o app. Segundo a TechRepublic, a cobrança da regra vale nos celulares Android certificados, e o Google já avisou que a verificação vai chegar a todas as lojas de terceiros.

Para empresas com app interno instalado fora da loja, isso entra na lista de pendências agora.

Quanto tempo reservar no cronograma

Juntando tudo, o que eu recomendo planejar antes do lançamento:

• D-U-N-S e contas de organização: no começo do projeto, em paralelo ao design. A emissão do número e a verificação da empresa podem levar dias, e não dependem de código.
• Teste fechado no Google Play: 14 dias, se a conta for pessoal e nova. Comece assim que houver uma versão estável.
• Revisão da Apple: a fila é de um a dois dias, mas reserve uma semana para absorver uma reprovação.
• Textos, imagens e privacidade da loja: descrição, capturas de tela, ícone e o formulário de dados coletados nas duas lojas. Isso é parte do escopo, não detalhe de última hora.

Prazo de publicação é diferente de prazo de desenvolvimento. Mostrei como cada etapa do projeto pesa no calendário em quanto tempo leva para criar um app. A data de lançamento que você anuncia precisa considerar os dois.

O que isso muda para você

Se você vai contratar um app, coloque a publicação no contrato. Três perguntas para fazer a quem vai desenvolver:

1. Em nome de quem ficam as contas nas lojas? A resposta certa é: no seu CNPJ.
2. Quem prepara o envio e responde às reprovações? Isso precisa estar no escopo, com prazo.
3. A data de lançamento já considera a revisão e o teste do Google? Se a data é o dia em que o código fica pronto, ela vai atrasar.

No Studio, publicação entra no projeto desde o diagnóstico. O preço fica fechado e o prazo fica escrito no contrato. Código, arquivos e acessos ficam em nome do cliente, inclusive as contas na App Store e no Google Play. A equipe de devs é nossa, e todo sistema sai com um agente de IA que roda todo dia, aponta falhas e confere se os dados fazem sentido.

Se você tem um app para colocar nas lojas, veja como trabalhamos em desenvolvimento de apps e traga a sua data de lançamento para o diagnóstico.