Sitios de clínicas y consultorios: qué necesitan

Una clínica vive de horarios ocupados. La consulta que no se reservó hoy no vuelve mañana. Aun así, muchos sitios de clínicas funcionan como una tarjeta de presentación: una foto de la fachada, una lista de especialidades y un teléfono en el pie de página.

Mientras tanto, el dinero va a otro lado. El Panorama das Clínicas e Hospitais 2026, de Doctoralia, consultó a más de 600 gestores: el 75% de las clínicas invierte en anuncios pagados, el 85% tiene a Instagram como principal canal de comunicación y el 67% nunca mapeó el recorrido del paciente. Es decir, muchas clínicas pagan por atraer gente sin saber qué pasa después del clic. Esta guía muestra lo que el sitio necesita para cerrar ese camino, dentro de las reglas del CFM.

Se decide antes de llamar

La investigación más reciente sobre el tema es estadounidense, así que sirve como señal de dirección, no como retrato de Brasil. El 2026 Patient Choice Report, de rater8, empresa de reputación médica, consultó a casi mil adultos en Estados Unidos. Las cifras:

• El 75% no reserva con un médico de menos de 4 estrellas.
• El 55% ya descartó a un médico por lo que leyó en internet.
• El 66% dice que la respuesta del médico a las reseñas influye en su confianza.
• El 36% de quienes buscaron médico en el último año cita las herramientas de IA como influencia, frente al 34% de Google y el 32% de la recomendación de otro médico.

El paciente investiga, compara y descarta sin hablar con la recepción. Nunca te enteras de esa pérdida. El sitio es donde la clínica responde a esa comparación con sus propios hechos.

Muestra quién atiende en la página

Esto da confianza y además es obligatorio. Según el resumen del despacho Salusse Marangoni sobre la Resolución CFM 2.336/2023, la publicidad debe incluir:

• Médico: nombre, número de CRM, la palabra “Médico” y el RQE, si lo tiene.
• Clínica: nombre del establecimiento, número de registro en el CRM, nombre del director técnico médico con su CRM y, en establecimientos de especialidad, el RQE del director.

En la práctica, los datos de la clínica van en el pie de todas las páginas. Cada médico tiene su propia página, con foto real, formación, especialidad registrada y horarios de atención.

Google también mira esto. La salud está entre los temas que llama YMYL (“Your Money or Your Life”), en los que, según su documentación oficial, los sistemas dan aún más peso al contenido con experiencia y autoridad comprobadas. La misma página recomienda firmar con información real del autor. Un artículo sobre un tratamiento necesita el nombre de un médico de verdad, no “Equipo de la clínica”.

El camino hasta la cita

Quien llega por el celular quiere tres respuestas: si la clínica atiende su problema, si acepta su seguro y cómo reservar. Si la tercera exige recorrer toda la página, perdiste al paciente.

• Botón de reservar siempre visible. En el celular, fijo al pie de la pantalla. Un toque abre la agenda en línea o WhatsApp con un mensaje listo.
• Una página por especialidad y procedimiento. “Dermatología en Fortaleza” y “endoscopia en Fortaleza” son búsquedas distintas. Cada página responde a una y termina en el mismo botón.
• Seguros médicos escritos en texto. Una lista de logotipos en imagen no ayuda a Google ni a la IA. El texto ayuda a ambos.
• Preparación y llegada. Ayuno, documentos, estacionamiento, accesibilidad. Cada duda resuelta en el sitio es una llamada menos a la recepción.
• Sedes con dirección propia. Una clínica con más de una sede necesita una página por dirección, con mapa y horarios.

Esa fue la lógica de amandanutri.com.br, el sitio que hicimos para una nutricionista con atención 100% en línea y citas por WhatsApp. Si atiendes solo, sin equipo, lee también qué necesita el sitio de un profesional independiente. Ahí están las reglas de psicólogos, nutricionistas y dentistas.

Qué permite publicar el CFM

La Resolución CFM 2.336/2023 abrió bastante espacio, y muchas clínicas aún escriben como si valieran las reglas antiguas. Publicada en septiembre de 2023, entró en vigor 180 días después. Este es el resumen de lo vigente, con base en la nota oficial del CFM y en el resumen jurídico citado arriba. No es un dictamen legal: si tienes dudas, consulta a tu CRM.

Se puede:

• Publicar el precio de consultas y procedimientos, además de medios y condiciones de pago.
• Anunciar descuentos y campañas promocionales, sin ventas atadas ni premios.
• Republicar elogios y testimonios de pacientes, siempre que sean sobrios. El CFM exige texto “sin adjetivos que denoten superioridad”.
• Mostrar antes y después con carácter educativo, ligado a la especialidad registrada del médico y acompañado de texto educativo.

Condiciones del antes y después: la imagen no se puede manipular ni mejorar, el paciente no puede ser identificado y la demostración incluye indicaciones, evoluciones satisfactorias e insatisfactorias y posibles complicaciones. Las imágenes del archivo del médico o de la clínica exigen autorización del paciente.

No se puede: inducir una promesa de resultado o garantía de éxito, en ningún texto del sitio. Frases como “el mejor de la ciudad” o “resultado garantizado” salen de la página.

Las clínicas odontológicas siguen otro consejo, el CFO, con reglas distintas, también sobre precios. Revisa la norma de tu profesión antes de copiar cualquier punto de esta lista.

Aparecer en Google local y en las IA

Quien busca médico suele escribir la especialidad y la ciudad. Google dice que el ranking local considera relevancia, distancia y prominencia, y que las empresas con información completa y precisa tienen más opciones de aparecer. Más reseñas positivas también ayudan.

• Perfil de Empresa completo, con el mismo nombre, dirección y teléfono del sitio. El paso a paso está en cómo aparecer en Google Maps en tu ciudad.
• Responde a las reseñas, buenas y malas, sin exponer datos de pacientes. En la encuesta de rater8, la respuesta fue el factor de confianza que más subió en un año: 24 puntos.
• Datos estructurados, sitemap y llms.txt, para que los robots de búsqueda y las IA entiendan médicos, especialidades y direcciones.
• Preguntas frecuentes reales. “¿Aceptan Unimed?”, “¿necesito orden médica?”. Una respuesta directa es lo que la IA puede citar.

Corrige también lo que la IA dice mal. En la encuesta de rater8, el 66% de los pacientes dijo haber encontrado información incorrecta sobre un médico en herramientas de IA, y el 60% confió en el resumen sin verificarlo. Datos claros e iguales en todos los canales reducen ese riesgo.

Formularios y LGPD: solo lo necesario

La LGPD trata los datos de salud como datos sensibles, con “una protección aún mayor”, en palabras de la ANPD. Para el sitio, esto se traduce en cuatro reglas:

• El formulario pide nombre, teléfono y horario preferido. Síntomas, exámenes y medicación quedan para la consulta.
• Política de privacidad breve y real, que diga para qué sirve cada dato y cuánto tiempo se guarda.
• Consentimiento aparte para recibir novedades, nunca marcado por defecto.
• Cuidado con el píxel de anuncios. Una página sobre tratamiento de depresión o VIH dice mucho de quien la visitó. Evalúa antes de instalar la herramienta en ella.

Qué cambia esto para ti

Usa esta lista para evaluar tu sitio actual o la propuesta que recibiste:

1. ¿Se puede agendar en un toque, en el celular, desde cualquier página?
2. ¿Nombre, CRM, RQE y director técnico están visibles?
3. ¿Cada especialidad tiene su página, con la ciudad en el texto?
4. ¿Seguros y preparación de exámenes están en texto?
5. ¿Ninguna frase promete resultados?
6. ¿El formulario pide solo lo necesario y existe la política de privacidad?

Si la respuesta es “no” en dos o más, el sitio está dejando horarios vacíos. Para planificar la inversión, mira cuánto cuesta un sitio web profesional para empresas.

En el Studio, el precio se cierra tras el diagnóstico, el plazo queda por escrito en el contrato y el código, los archivos y los accesos quedan a nombre de la clínica. Si quieres un sitio que llene la agenda dentro de las reglas del CFM, mira cómo hacemos sitios web para empresas.